MEDIO Y MEDIO
Género: publicitario
Ciudad1
La publicidad argentina presenta rasgos sexistas notorios. Tras la polémica por el anuncio de la cerveza Quilmes, publicistas y feministas debatieron sobre el contenido de los reclames.
Pregunta rápida, lector. ¿Cuándo fue la última vez que vio una publicidad con un hombre consumiendo un yogur diet? ¿o un grupo de amigas tomando cerveza en un bar? ¿acaso vio muchas publicidades veraniegas en las que las playas se muestren carentes de chicas con cuerpos esculturales en bikinis diminutos?
El mercado publicitario es uno de los refugios para la división de género más férrea en esta época. Cada cliché, estereotipo o imagen impuesta y socialmente aceptada de hombres y mujeres se reproduce en anuncios gráficos, televisivos y/o radiales.
Así, la mujer sólo cae en dos espacios: la "mujer moderna", preocupada por mantener su silueta a pesar de su escaso tiempo, y el ama de casa, abocada a sus hijos y quehaceres domésticos.
Las presuntas diferencias entre hombres y mujeres expuestas en la publicidad de la cerveza Quilmes "Igualismo", o el constante uso del cuerpo femenino socialmente aceptado como bello como atracción para vender cualquier tipo de producto, produjeron voces airadas en varios sectores que luchan por la igualdad entre géneros.
Tal fue el caso de la nueva presidenta de la Comisión Mujer Infancia y Juventud de la Legislatura porteña, María Elena Naddeo (Frente Progresista y Popular), quien pidió quitar el comercial de Quilmes de circulación por considerarlo sexista.
"Nos preocupa que mensajes de este tipo se sigan reproduciendo en los medios de comunicación, ya que contienen muchos errores y desaciertos que perpetúan la desigualdad entre hombres y mujeres, y son claramente sexistas", explicó la diputada, y agregó: "el primer problema que encontramos es que se contrapone el feminismo con el machismo. Las diversas luchas feministas han llevado no sólo a la liberación de muchísimas mujeres en la Argentina y en el mundo sino a salvar la vida de muchas de ellas, al denunciar entre otras cuestiones la violencia de género. El machismo en cambio, en su expresión más extrema, sostiene y avala el homicidio de mujeres por el sólo hecho de ser mujeres".
El publicista Gustavo Anderson, presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, defendió el uso de estereotipos en los avisos comerciales, aunque intentó marcar diferencias entre los estereotipos de género y los sexistas. "Cuando yo utilizo un estereotipo, tanto masculino como femenino, el mensaje está claro. A nosotros nos sirven porque nos hacen ahorrar mucha plata. Lo que creo es que nosotros utilizamos estereotipos de género, a diferencias de sexistas. ¿Es un jueguito de palabras? No", sostuvo.
Anderson ofreció un ejemplo claro: "para nosotros, hay dos mujeres: una, la moderna, la ejecutiva, la que puede todo, que hace gimnasia, que compra productos dietéticos; y la otra, la ama de casa. Esto lo digo con toda brutalidad porque cuando nosotros pensamos en algún producto, pensamos en estas cosas. Esto es estereotipo. ¿Tiene algo de malo? No. Yo estoy contando cómo es esa determinada mujer a la que le quiero vender algo".
Carlos Pérez, presidente de BBDO y del Círculo de Creativos, agrega: "la de la publicidad es una actividad machista. Se prejuzga que las mujeres no saben manejar el talento o que tienen menos tolerancia a la frustración. Se dice que no se puede trabajar con mujeres porque se ponen a llorar cada vez que les rebotan un proyecto, y causa risa".
Las diferenciaciones tienen que ver, entonces, con multiplicar la oferta de productos. Así como hay desodorante para hombre y para mujer, ahora intentan hacer una diferenciación en cuanto a jabones. Para lograr que los hombres se interesen en este producto en vez de utilizar el jabón "unisex" de toda la vida, los publicitarios idearon un anuncio en el que un hombre utilizaba uno de estos artículos de tocador de color rosa y empezaba a tener impulsos ligados a la femineidad, como deseos de casarse, de tener hijos, o dejar la ropa interior colgada de la canilla de la ducha. El mensaje era claro: para ser hombre, tenés que usar ropa de hombre, desodorante de hombre y (ahora también) jabón de hombre.
La publicidad se empeña en mostrar a los hombres como los dueños de las decisiones importantes, mientras las mujeres se preocupan por insignificancias.El varón debe estar, a lo sumo, bien afeitado, sin caspa y usar algún perfume. La mujer, en cambio, es un cuerpo plagado de imperfecciones que hay que corregir. La sexualidad femenina está asociada con la maternidad, la masculina con el consumo. Es el hombre quien decide las grandes inversiones económicas, mientras que la mujer sólo toma las decisiones de las inversiones minúsculas y poco significativas del hogar, como cuál jabón en polvo o detergente rinde más.
Todo esto no sólo es conocido sino meticulosamente planeado por las agencias de publicidad de forma absolutamente intencional, tal como ellos admiten.
El mundo ha avanzado en cuestiones de igualdad entre géneros. El ejemplo más obvio y burdo es nuestra Presidente. Sin embargo, el objetivo final de las luchas feministas dista mucho de haberse alcanzado, cuando por los medios masivos aún se reproducen ideas y conceptos de tiempos en los que las mujeres ni siquiera podían votar.
C1/CA